Позиционирането на една марка представлява, навярно, най-съществената част от изготвянето на нейната дългосрочна, маркетингова стратегия.
Определянето на позиционирането, изграждането и надграждането на позиционирането на марката могат да бъдат разглеждани като нейния житейския път.
Под „позициониране“ ще разбираме конотациите и цялостната смислова рамка, която споменаването на една марка предизвиква в потребителя. Бранд позиционирането е мястото в съзнанието на потребителя, „брандирано“ от марката. Силното позициониране означава, че марката има уникално, надеждно и устойчиво позициониране в съзнанието на потребителя.
Позиционирането на марката включва идентифициране и определяне на точки на близост или различие с други марки с цел дефиниране на идентичността на една марка и е ключова за цялостната маркетингова стратегия. Силното позициониране на марката определя и силна маркетингова стратегия, фокусирана върху атрибутите на марката, нейната уникалност, както и причините за покупка на марката от страна на потребителите. Позиционирането е основата за развитие и надграждане на начина, по който един потребител възприема една марка. Определянето на позиционирането на марката е един от първите етапи при изграждането на дългосрочна маркетингова стратегия, защото от точното позициониране ще бъде определено името, опаковката на продуктите под марката, а впоследствие и цялостната комуникация на марката.
Позиционирането на една марка е резултат от дълбочинен анализ и синтез на следните категории:
- Анализ на конкурентната среда,
- Анализ на потребителските нагласи и очаквания,
- Анализ на същността на марката.
Важно е да отбележим, че анализът на горепосочените категории не трябва да се фокусира единствено върху настоящото състояние, а да се опита да улови, доколкото е възможно, тенденции в развитието в бъдеще – напр., потребителите обръщат все по-голямо внимание на здравословното хранене и има статистически данни за увеличение на инвестициите в производство на био продукти.
При анализа на конкурентната среда трябва да се вземат предвид всички вътрешни и външни фактори, които оказват влияние върху нея – преки и косвени конкурентни марки, ценови политики, наличие на чуждестранна конкуренция, цялостна динамика на пазара, очаквани чужди инвестиции и др. Дълбочинността на анализа и последващият синтез ще определят точното място на нашата марка в конюнкурата на пазара в дългосрочен план.
Анализът на потребителските очаквания и предпочитания трябва да включи всички обективни и субективни мотивации, които определят потребителското поведение, отнасящи се до конкретния сегмент – вкусови предпочитания, традиционни или наложени във времето, ценова чувствителност, горна/долна граница на допустима цена.
При анализа на същността на марката трябва да се разгледат всички аспекти и параметри на марката, които определят нейната ДНК – философията на марката, мисията на марката, т.е. онези етични категории, които са първопричина марката да съществува, като пресечна точка с резултатите от горепосочените анализи на конкурентната среда и потребителите. В тази пресечна точка е територията, която определя точното позициониране на марката.
Неправилният или недостатъчен предварителен анализ при позиционирането на марката би могъл да доведе до някоя от следните грешки:
- Под-позициониране – това е сценарий, при който потребителят има неясна представа за позиционирането на марката.
- Над-позициониране – при тази грешка потребителят има ограничена представа за позиционирането на марката.
- Объркано позициониране – при този сценарий потребителят има грешна представа за позиционирането на марката.
- Двойно позициониране – при тази грешка потребителите не възприемат като верни твърденията на марката.
Не малко са случаите, в които в началото марка има едно позициониране, което в последствие се променя като промяната би могла да бъде цялостно препозициониране на марката или частично такова. И невинаги подобен тип стратегически промени се дължат на недостатъчен или сгрешен предварителен анализ – понякога пазарът се променя от фактори, които първоначално никой не би могъл да определи или предвиди (напр., излизане на голям производител от пазара, радикална промяна на потребителски предпочитания и др.)
Репозиционирането на марката може да се окаже успешно стратегическо решение и не само да няма отлив на клиенти, а и да бъдат привлечени нови.
Важното е във всяка своя комуникация, във всяка една своя маркетингова активност, марката да изгражда устойчива връзка със своите потребители и да отстоява асоциативната представа, която изгражда марката в потребителското съзнание за себе си. Така марката изгражда представата за своя „запазена територия“, в която само тя би могла да съществува, давайки на потребителите си онази добавена стойност, която те очакват.
Разбира се, ако приемем позиционирането на марката за нейна „запазена територия“, която произлиза от уникалността на марката, то се наблюдават и случаи, в които и други марки се опитват да навлязат в тази територия, добавяйки нови нюанси в добавената стойност. Напр. Марка 1 може да е позиционирана като „Традиционния вкус“, докато Марка 2 може да се позиционира като „Традиционния вкус със съвременен облик“, като и двете марки съществуват в близки плоскости на позициониране, но таргетират различни потребители.
Но дори и в подобни, близки една до друга плоскости, марките могат да имат силно изявена собствена идентичност на позициониране, като за това са нужни последователни и устойчиви маркетингови активности, включващи не само рекламни кампании, но и ПР активности, надграждащи основното послание на марката.
Марките от ХВП са марки, предлагащи бързооборотни стоки и позиционирането на марката е нещо, което трябва да се отстоява пред потребителя на ежедневна база. Репозиционирането на марката представлява стрес за потребителя, той не знае какво, как и поради какви точно причини се е променило и рискът да се разочарова от марката е голям, да остане с впечатлението, че марката вече не импонира на неговите очаквания.
Ето защо, както отбелязахме и в началото, позиционирането на марката е най-дългосрочното, стратегическо решение, което се взема за една марка и то трябва да се отстоява в дългосрочен план с ежедневни усилия.
Огнян Бекяров (ognian.bekiarov@remark.bg)
Владислав Георгиев (vladislav.georgiev@remark.bg)
За всички, които се интересуват от проблемите на маркетинга в ХВП е следващият ни курс на тема: Разработване и маркетинг на нов продукт в хранително-вкусовата промишленост, който ще се проведе на 27 април 2017 г. в Дома на науката и техниката, София, а лектори са авторите на статията, която току що прочетохте, с участието и на Александър Христов от УНСС.
Повече информация на: http://fpim-bg.org/?cat=50